專(zhuān)訪梁德云：在陶瓷行業(yè)整合期選擇“進(jìn)攻”

 

小眾品牌的異軍突起對(duì)于順成這樣的老牌陶瓷企業(yè)來(lái)說(shuō)威脅并不大，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)反而促進(jìn)了企業(yè)間的合作，也對(duì)行業(yè)的整合提出了高要求，梁德云認(rèn)為是好事。電器行業(yè)在20年前就完成了行業(yè)整合，如今的陶瓷行業(yè)正如那時(shí)的電器行業(yè)一樣，從產(chǎn)品、品牌到企業(yè)都正處于關(guān)鍵的整合期，也是發(fā)展的必然階段。

 

從行業(yè)的角度來(lái)看，整合期的到來(lái)無(wú)疑是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，梁德云認(rèn)為那些對(duì)市場(chǎng)觸覺(jué)反應(yīng)較慢，資金流比較少，做貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，在這個(gè)期間是相對(duì)危險(xiǎn)的。“剩者為王”是梁德云在經(jīng)濟(jì)下行，上游產(chǎn)業(yè)寒冬的情勢(shì)下提出的犀利觀點(diǎn)，陶瓷企業(yè)就是要解決如何“活下去”，如何“活得好”的問(wèn)題才能笑到最后。

 

    姑且將“活著”看作是一個(gè)人存在的意義和終身的命題；企業(yè)的“活著”也同理，如何讓企業(yè)具有源源不斷的生命力，是企業(yè)人的畢生追求，梁德云也不例外。從一個(gè)瓷磚品牌發(fā)展到今天七個(gè)品牌的集團(tuán)規(guī)模，順成正是對(duì)“企業(yè)生命力”的完美詮釋。陶瓷企業(yè)要如何“活下去”與“活得好”，梁德云也給了我們答案。

 

找準(zhǔn)品牌定位對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更像是定海神針般的存在，但現(xiàn)在也需要遵循市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律進(jìn)行自然淘汰。順成陶瓷集團(tuán)的順輝，王者，百特，美陶，駿程，森尼，BTP七大陶瓷品牌一直實(shí)行差異化定位策略，之前無(wú)論從是渠道布局還是品牌自身發(fā)展來(lái)看都屬行業(yè)佼佼者。在市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，明晰的集團(tuán)戰(zhàn)略對(duì)于每個(gè)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)都是關(guān)鍵，梁德云將市場(chǎng)看的格外重要?！拔覀兠恳粋€(gè)品牌都有幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，我們需要對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，集團(tuán)會(huì)把主力的資源集中在領(lǐng)先的幾個(gè)品牌，但是我們不會(huì)松懈對(duì)于其他品牌的管理與支持，最后的結(jié)果也需要留給市場(chǎng)去驗(yàn)證，遵從市場(chǎng)自然的優(yōu)勝劣汰規(guī)律。”

 

順輝瓷磚品牌形象代言人李冰冰亮相佛山

 

2018年秋季陶博會(huì)，順成旗下順輝品牌簽約李冰冰成為其形象代言人，并亮相佛山展廳，讓“冷清”的行業(yè)熱鬧了一把。“以前品牌只關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，二十年對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的深耕，不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌的知名度的需求，但是酒香也怕巷子深，在這種情況下，我開(kāi)始做明星營(yíng)銷(xiāo)，這是給經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)一個(gè)信心。大家都在過(guò)寒冬，說(shuō)這個(gè)時(shí)候要守住，而我認(rèn)為這個(gè)時(shí)候是進(jìn)攻的好時(shí)機(jī)?！绷旱略剖且粋€(gè)風(fēng)格鮮明的管理者，“高舉高打”印證著他對(duì)“酒香也怕巷子深”的品牌憂慮。他認(rèn)為以前靠口碑、口口相傳的緩慢時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，明星營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)、地鐵廣告，都是為了讓更多的消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品和品牌，讓消費(fèi)者在需要的時(shí)候想起你并愿意嘗試，這就是不可忽視的品牌效應(yīng)。同時(shí)梁德云也強(qiáng)調(diào)：“所有的設(shè)計(jì)、廣告、推廣，歸根到底是以產(chǎn)品做基礎(chǔ)的，沒(méi)有好的產(chǎn)品那都是空談?！痹谒牟俦P(pán)下，順成有了更多的營(yíng)銷(xiāo)嘗試，除了明星營(yíng)銷(xiāo)，還與電競(jìng)賽事合作等系列性動(dòng)作也開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)陶瓷行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新紀(jì)元。

 

固步自封一定不是企業(yè)的生存之道。大家居2.0時(shí)代的到來(lái)與傳統(tǒng)的陶瓷業(yè)正產(chǎn)生著不小的碰撞。傳統(tǒng)瓷磚的與時(shí)俱進(jìn)在梁德云看來(lái)是必然的趨勢(shì)，“以前瓷磚是半成品，我們的瓷磚進(jìn)入大家居定制的條件愈趨成熟，我們有能力，欠缺的只是一個(gè)契機(jī)，如果我們把設(shè)計(jì)渠道做好，瓷磚的定制會(huì)大有可為。”梁德云強(qiáng)調(diào)瓷磚的用途在大家居時(shí)代也會(huì)越來(lái)越多樣，大板的工藝完全可以運(yùn)用在桌面和柜面上，弱化了磚的概念，將傳統(tǒng)意義的瓷磚代替板材的運(yùn)用也一直在布局。

 

 

“缺什么就補(bǔ)什么”是梁德云在設(shè)計(jì)與瓷磚行業(yè)關(guān)系的問(wèn)題探討中說(shuō)的，無(wú)論是定制的實(shí)現(xiàn)還是產(chǎn)品的升級(jí)都將關(guān)鍵實(shí)現(xiàn)因素指向了設(shè)計(jì)。他表示設(shè)計(jì)在行業(yè)中越來(lái)越重要，但現(xiàn)在陶瓷行業(yè)設(shè)計(jì)能力有所欠缺，在未來(lái)需要更多的合作與開(kāi)發(fā)渠道。今年，順成就參加了廣州設(shè)計(jì)周，為發(fā)力設(shè)計(jì)渠道打下了良好的基礎(chǔ)。

 

設(shè)計(jì)渠道的開(kāi)拓不代表拋棄了其他渠道，在開(kāi)辟新天地的同時(shí)，零售渠道也要大力進(jìn)行維護(hù)與創(chuàng)新。梁德云說(shuō)：“渠道為王的今天，只有一個(gè)渠道對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須是多渠道共同發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)渠道為王的概念。”大力進(jìn)駐居然之家、紅星美凱龍等高端賣(mài)場(chǎng)，是接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)之一。同時(shí)，高端賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)駐無(wú)疑將問(wèn)題指向了與進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，梁德云表示順成的目標(biāo)是成為世界一流的建陶集團(tuán)，國(guó)外品牌只能作為市場(chǎng)的補(bǔ)充，外國(guó)的設(shè)計(jì)到了中國(guó)還是會(huì)“水土不服”，只有將自己的設(shè)計(jì)做強(qiáng)大才是最主要的，這也是與國(guó)外品牌搶占市場(chǎng)的核心發(fā)力點(diǎn)。

 

傳統(tǒng)的陶瓷行業(yè)發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)渠道的變化，消費(fèi)需求的變革。廣告營(yíng)銷(xiāo)、定制瓷磚、設(shè)計(jì)渠道開(kāi)拓都不是空談，是在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上解決當(dāng)前市場(chǎng)需求的可行探索。陶瓷業(yè)的整合是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)提出的必然要求?！澳嫠兄郏贿M(jìn)則退。”只有找準(zhǔn)定位，積極革新才是傳統(tǒng)陶瓷在大家居時(shí)代的生存之道。（采訪：葉玲菊 撰稿：周嘉寶）

 

梁德云正在接受新浪家居專(zhuān)訪

新浪家居：2018年秋季陶博會(huì)，順輝形象代言人李冰冰亮相佛山展廳，讓“冷清”的行業(yè)熱鬧了一把，你們?yōu)槭裁催x擇在這個(gè)時(shí)候大手筆簽約代言人？

 

梁德云：我們每年都會(huì)召集所有的經(jīng)銷(xiāo)商回家開(kāi)年會(huì)——家庭內(nèi)部會(huì)議，做的每一步的動(dòng)作都是經(jīng)過(guò)所有的經(jīng)銷(xiāo)商投票決議的。為什么做這么大的動(dòng)作呢？以前品牌只關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，二十年對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的深耕，不能完全滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌的知名度的需求，但是酒香也怕巷子深，在這種情況下開(kāi)始做明星營(yíng)銷(xiāo)，是給經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)信心。

 

新浪家居：您覺(jué)得陶瓷行業(yè)是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)嗎？

 

梁德云：陶瓷行業(yè)的確是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)。大多數(shù)人一輩子就兩三次會(huì)牽扯到裝修房子用瓷磚這個(gè)問(wèn)題。為了大家更好的理解產(chǎn)品和品牌，以前純粹靠口碑，但是今天我們有五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段與廣告形式。就是為了讓消費(fèi)者不知道怎么選擇的時(shí)候，條件反射會(huì)想到我們的品牌，這就是我們做那么多廣告的原因。

 

新浪家居：這兩年在國(guó)內(nèi)品牌喊著市場(chǎng)難做的時(shí)候，進(jìn)口品牌在中國(guó)反而呈現(xiàn)著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)，你如何看？

 

梁德云：根據(jù)我們的數(shù)據(jù)調(diào)查，今年，有些進(jìn)口品牌發(fā)展迅猛能做到一個(gè)億，但這些品牌消費(fèi)群體非常狹窄，這也是我們品牌進(jìn)高端賣(mài)場(chǎng)的目的。我們和國(guó)外的設(shè)計(jì)師也有對(duì)接，國(guó)外的設(shè)計(jì)到了中國(guó)水土不服，如果是完全照搬國(guó)外的東西是不適合的。所以說(shuō)，我們自己的設(shè)計(jì)必須做強(qiáng)大。

 

新浪家居：隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者群體越來(lái)越注重服務(wù)的體驗(yàn)，在體驗(yàn)與服務(wù)這方面，傳統(tǒng)的瓷磚企業(yè)要如何進(jìn)行提升？

 

梁德云：我們推行核心店+主體店+服務(wù)店的模式。在高端與核心賣(mài)場(chǎng)，有核心店來(lái)展示品牌的形象，傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)通過(guò)大店大面積去展示全品類(lèi)產(chǎn)品，剩下的就是體驗(yàn)店，我們的計(jì)劃就是用高科技的產(chǎn)品，比如運(yùn)用VR技術(shù)，讓客戶(hù)真正感受到瓷磚用上去是怎樣的體驗(yàn)。

 

新浪家居：順成陶瓷集團(tuán)旗下7個(gè)品牌，你對(duì)他們的未來(lái)發(fā)展是如何設(shè)想的？

 

梁德云：剛畢業(yè)回國(guó)，董明珠的一句話令我印象深刻：“用了我的產(chǎn)品，你沒(méi)有后顧之憂”，我希望我的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商都有這個(gè)概念。從整個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略問(wèn)題來(lái)說(shuō)，我們會(huì)把主力的資源集中在領(lǐng)先的幾個(gè)品牌里面，但是我們不會(huì)松懈對(duì)于其他品牌的管理與支持，最后的結(jié)果也需要留給市場(chǎng)去驗(yàn)證，遵從市場(chǎng)自然的優(yōu)勝劣汰規(guī)律。